home > naslag > Management > Strategische beleid

De portfolio-methode

• Wat is de portfolio-methode?
• De vier stadia in de levensloop van een product
• Wat kan een OR met de portfolio-methode doen?
• Voor- en nadelen van de portfolio-methode voor de OR

Wat is de portfolio-methode?

De portfolio-methode is een management-methode om te analyseren of een product of een activiteit nog een toekomst heeft. De methode geeft aan of een bedrijf in een product of dienst moet investeren, of men het product of de dienst moet uitmelken dan wel of men de dienst of het product moet afstoten.

Ondernemingsraden en vakbonden kunnen de methode eveneens gebruiken om af te leiden of:

Uitgangspunt van de portfolio-methode is dat er een evenwichtige spreiding binnen het bedrijf of het concern moet bestaan tussen enerzijds veelbelovende producten of diensten die nu nog geen geld opleveren, en anderzijds producten en diensten die nu een zekere bron van inkomsten vormen.

De portfolio-methode gaat er verder vanuit dat elk product of elke dienst een levensloop heeft waarin het vier fases of stadia doorloopt. Deze stadia worden bepaald met behulp van twee criteria: de grootte van het marktaandeel van het product of de dienst (groot of klein), en de groei van de markt voor dit soort producten of diensten (hoog of laag).
Door deze twee criteria worden vier mogelijke stadia gedefinieerd waarin een product of dienst zich kan bevinden. Ieder stadium heeft ook een naam gekregen: de wilde kat, de ster, de melkkoe en de hond.

De vier stadia in de levensloop van een product

De wilde kat

Een product of dienst begint zijn leven als wilde kat . Het product is nieuw, de omzet is laag, het marktaandeel (ten opzichte van vergelijkbare producten of diensten) is (nog) gering, maar door de bijzondere of nieuwe eigenschappen of kwaliteiten van het product groeit de afzetmarkt sterk. Toch is de toekomst onzeker: net zoals een wilde kat kan het product of de dienst wilde sprongen maken. Misschien zet de marktgroei niet door omdat bijvoorbeeld de mode verandert, of omdat de concurrent met een aantrekkelijker product op de markt komt. Dan wordt de wilde kat al snel een hond . De bedrijfsleiding zal dan beslissen het product of de dienst af te stoten. Maar misschien gaat het goed en zullen de afzet en het marktaandeel stevig groeien. In ieder geval zal het bedrijf moeten investeren in uitbreiding van de (schaal van de) productie om kosten-efficiënt te kunnen expanderen. Daarnaast zal voldoende geld naar logistiek, distributie, promotie en marketing moeten gaan. Per definitie gaat er meer geld in een wilde kat zitten dan eruit komt.

De ster

Want als de hoge marktgroei aanhoudt en het markt- en investeringsbeleid van de onderneming slaagt, dan komt het product in het volgende stadium terecht: de ster . Niet alleen groeit nu de afzet sterk, maar het product of de dienst heeft ook een groot marktaandeel veroverd. De directie zal nog steeds moeten investeren, maar die investeringen zijn nu gericht op het bijhouden van de algemene groei van de markt. Met andere woorden: op behoud van het marktaandeel. Langzaam begint nu de jaarlijkse cash-flow (afschrijvingen plus winst) in de buurt te komen van de jaarlijkse investeringen.

De melkkoe

De hond

Als de markt blijft stagneren of zelfs gaat krimpen, dan helpen ook de kwaliteitverbeterprogramma's niet meer. Als het marktaandeel blijft teruglopen en ook prijsverlagingen niet helpen, zal de directie besluiten de productie van deze hond te staken. Zeker als nieuwe, vervangende producten en diensten de oorzaak van deze ontwikkeling vormen. Alleen als de omvang van de afzetmarkt op een bepaald niveau stabiliseert, en het bedrijf het marktaandeel op peil weet te houden, bestaat de keuzemogelijkheid om het product of de dienst te blijven produceren. Het bedrijf zal zich dan verder specialiseren en het product of de dienst (als één van de weinigen in de bedrijfstak) blijven aanbieden. Dat kan alleen met verregaande kostenbesparing, standaardisatie, en dergelijke.

De centrale stelling van de portfolio-methode is dat een succesvolle onderneming producten en diensten heeft in alle vier de genoemde stadia. Het is daarbij de taak van het management tijdig nieuwe en vernieuwde producten op de markt te brengen. Het geld dat een melkkoe oplevert moet gebruikt worden voor vernieuwing en ontwikkeling van wilde katten. Het gaat dus om het juiste aantal en soort product-marktcombinaties, of wel: de juiste portfolio.

Wat kan een OR met de portfolio-methode doen?

Een ondernemingsraad of vakbondskadergroep kan zelf een analyse maken van de portfolio van het eigen bedrijf. Daaruit valt af te leiden hoe evenwichtig de positie van het eigen bedrijf is, en welke beleidsbeslissingen (en reorganisaties) te verwachten zijn. Ook is de methode een instrument om vast te stellen of de eigen directie slagvaardig is opgetreden en voor een evenwichtige portfolio heeft gezorgd.

Bij bedrijven die onderdeel zijn van een concern, kan het voorkomen dat het concern in zijn totaliteit over een gezonde, evenwichtige portfolio beschikt, terwijl afzonderlijk dochterondernemingen juist geen gezonde portfolio hebben maar zich (in concernverband) toeleggen op één activiteit.
Bij een dochterbedrijf dat (vrijwel) uitsluitend melkkoeien produceert, is er reden voor bezorgdheid. De financiële cijfers zijn goed, maar om die zo te houden zijn voortdurend reorganisaties. De OR die signaleert dat het eigen bedrijf sterk van melkkoeien afhankelijk is, dient in een vroegtijdig stadium bij de eigen directie en bij de concerndirectie te pleiten voor investeringen in aanvullende en nieuwe activiteiten.

Gebeurt dat niet tijdig dan zullen de sociale gevolgen van de reorganisaties die horen bij de productie van melkkoeien groot zijn. Bovendien worden de meeste melkkoeien op den duur honden. Bij zo'n verouderde en eenzijdige portfolio is de kans groot dat de dochteronderneming wordt afgestoten, of zelfs wordt gesloten.

Bedrijfsdirecties hanteren de portfolio-methode meestal in combinatie met de sterkte/zwakte-analyse. Uit een inventarisatie van sterke en zwakke punten blijkt namelijk of bepaalde investeringen, die noodzakelijk zijn in een bepaald stadium van de levensloop van het product of de dienst, ook effectief zijn en resultaat zullen afwerpen. De sterkte/zwakte-analyse bepaalt dus in hoge mate de precieze inhoud van investeringen, kostenbesparingsprogramma's, reorganisaties en dergelijke beleidsvoornemens.

Voor- en nadelen van de portfolio-methode voor de OR

Voordelen

De methode is betrekkelijk eenvoudig door een OR of kadergroep zelf uit te voeren, en biedt duidelijke criteria voor het toetsen van de product/markt-strategie van het eigen bedrijf;

Nadelen

Een goede product/markt-strategie is tegenwoordig ontoereikend om een onderneming gezond en winstgevend te houden. Er zijn dan ook allerlei andere redenen ontstaan om reorganisaties door te voeren, die door de portfolio-methode niet onderkend worden.